Tìm kiếm con đường riêng để phát triển và xây dựng thành công thương hiệu tầm quốc gia luôn là trăn trở lớn của nhiều doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập.
Kinh tế, xã hội, uy tín và vị thế Việt Nam ngày càng cao
Thương hiệu quốc gia (National Brand) được hiểu là tên, các ký hiệu, khẩu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó và thường được gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn.
Rất dễ nhận thấy các quốc gia có nền kinh tế phát triển thường gắn liền với tên tuổi thương hiệu có tầm ảnh hướng lớn đến kinh tế chính quốc gia đó và thậm chí cả thế giới. Thương hiệu quốc gia ở những đất nước phát triển thường được đầu tư có chiến lược và khi đã lớn mạnh, chính thương hiệu quốc gia này phản chiếu, làm nổi bật ngược lại cho chính quốc gia mình.
Tại Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam diễn ra mới đây, ông Đỗ Thắng Hải – Thứ trưởng Bộ Công Thương nhấn mạnh Việt Nam là chính điểm sáng nhờ sự tăng hạng vượt bậc về giá trị thương hiệu quốc gia đi cùng những kết quả về kinh tế, xã hội đã đạt được, uy tín và vị thế ngày càng cao trên trường quốc tế. Trong bối cảnh này, việc xây dựng thương hiệu quốc gia là một bệ phóng quan trọng để tăng hạng cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt trên bảng xếp hạng thế giới.
Đồng quan điểm, bà Trần Tuệ Tri – Giám đốc Thương hiệu AVSE Global cho biết thương hiệu chính là những gì đọng lại trong tâm trí và trái tim con người về một sản phẩm, về một tổ chức, một con người hay về một quốc gia nào đó.
Diễn giả Trần Tuệ Tri, Giám đốc Thương hiệu AVSE Global tại Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam
Thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng còn là một lời hứa mà quốc gia đó đưa tới người dân của mình và cộng đồng quốc tế dựa trên những điểm mạnh và lợi thế của đất nước, và quan trọng hơn không chỉ là lời hứa mà là những chương trình hành động xuyên suốt và mạnh mẽ giúp mọi người cảm nhận được thấu đáo về sự tồn tại và giá trị của lời hứa đó. Đôi khi cảm nhận đó lại không xuất phát từ số liệu chính xác mà rất cảm tính; mà con con người thì lại có xu hướng nhớ thông tin tiêu cực nhiều hơn tích cực. Chính vì vậy, nếu một sản phẩm, một công ty, một con người hay một quốc gia không chủ động đưa ra một thông điệp riêng cho mình thì thương hiệu đó sẽ bị méo mó và không đem lại được giá trị, tạo lợi thế cạnh tranh. “Thương hiệu không chỉ là một logo, hay một câu quảng cáo mà thương hiệu luôn luôn bắt đầu từ sự thấu hiểu rất rõ định vị của một sản phẩm, một tổ chức, một con người hoặc một quốc gia. Thương hiệu quốc gia tốt cũng cần truyền tải các thông điệp chân thực, gần gũi và nổi bật có tính khác biệt và bền vững lâu dài” – Giám đốc Thương hiệu AVSE Global nhấn mạnh.
Đo lường sức khỏe thương hiệu quốc gia
Vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia thì không còn gì phải bàn cãi, câu hỏi đặt ra ở đây là làm thế nào để đánh giá sức khỏe của các thương hiệu quốc gia? Có rất nhiều cách đánh giá của các tổ chức trên thế giới và mỗi khảo sát đều có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau song đều xoay quanh đánh giá thương hiệu dựa trên 2 mấu chốt là kinh tế và xã hội. Tại Diễn đàn Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 2022, bà Trần Tuệ Tri đưa ra một số bài học thành công của các thương hiệu quốc gia nổi bật.
Diễn giả đưa ra một số bài học xây dựng thương hiệu quốc gia của các nước phát triển trên thế giới
Điển hình đầu tiên là Nhật Bản về sự thân thiện với môi trường và biện pháp đối phó COVID-19. Nhật Bản từng được biết đến với phát triển công nghệ vượt bậc nhưng đi đôi với đó là vấn đề khí thải, được biết Nhật Bản hiện đứng thứ 5 trên thế giới về việc xả khí thải ra môi trường với 1,237 triệu m3 khí CO2 mỗi năm (theo Global Carbon Project).
Thấu hiểu tình hình quốc gia, Chính phủ Nhật Bản đã đưa ra chiến lược phát triển bền vững đồng thời giảm thiểu ô nhiễm môi trường, mang tên “Tokyo 2020”. Chiến lược này đã thành công và giúp Nhật Bản cải thiện chỉ số thân thiện với môi trường và có mức độ tăng trưởng cao nhất về chỉ số này trong năm 2019 (theo FutureBrand Country Index).
Tại Olympic Tokyo 2020, Nhật Bản từng nêu rõ mục tiêu về chỉ số đo lường cho chiến lược giảm thiểu chất thải bằng cách kêu gọi cộng đồng Hydrogen, thực hiện chiến lược 3R (Reduce – giảm rác, Reuse- tái sử dụng, Recycle – tái chế), sử dụng huy chương làm bằng vật liệu tái tạo… đã giúp Nhật Bản tạo được ấn tượng tốt với thế giới và góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia. Ngoài ra, các tập đoàn lớn của Nhật Bản cũng hưởng ứng lời kêu gọi của chính phủ trong việc hạn chế chất thải.
| Từ những bài học trên, có thể thấy: Thương hiệu quốc gia là một lời hứa, một cam kết mà quốc gia đưa ra dựa trên những lợi điểm cơ bản của quốc gia đó Được đưa tới cộng đồng thông qua một loạt các hoạt động xuyên suốt và thống nhất cả trong giai đoạn hưng thịnh cũng như khó khăn. Được đầu tư dài hạn để triển khai nhiều năm, ở nhiều cấp độ từ trong nước tới môi trường quốc tế, từ cấp quốc gia tới cấp các doanh nghiệp. Và thương hiệu mạnh quốc gia sẽ tạo ra một cảm nhận tích cực cho người dân và cộng đồng quốc tế về đất nước đó, biến lợi điểm thành lợi thế cạnh tranh của quốc gia và các sản phẩm dịch vụ đi từ quốc gia đó. |
Bên cạnh câu chuyện về việc cải thiện sự thân thiện với môi trường, Nhật Bản còn khiến thế giới phải bất ngờ về khả năng kiểm soát dịch bệnh Covid-19 của họ. Trong những ngày dịch bệnh bùng phát tại đây, giới chức của Nhật Bản cũng loay hoay tìm cách phản ứng với dịch bệnh như các nước khác, tuy nhiên họ đã nhanh chóng tập trung vào giãn cách xã hội, bao phủ vaccine và xét nghiệm trên toàn dân. Đặc biệt, ý thức chấp hành quy định và tự giác bảo vệ bản thân của người dân Nhật Bản đã góp phần không nhỏ trong sự thành công của nước này.
Thứ hai là Israel hay còn được biết đến với cái tên “Quốc gia khởi nghiệp” đã trở thành nước có chỉ số phát triển sản phẩm dịch vụ tăng trưởng cao nhất thế giới trong năm 2019 (theo FutureBrand Country Index). Thành công này đến từ một chiến lược phát triển dài hạn của Israel. Quốc gia này đã thành lập Ủy ban xây dựng quốc gia từ 20 năm trước đồng thời mời gọi những chuyên gia hàng đầu về thương hiệu đến hỗ trợ.
Trong nhiều năm nghiên cứu, Israel nhận ra thế mạnh của họ nằm ở trí tuệ nhân tạo (AI) khoa học và sáng tạo, từ đó họ tạo dựng một quốc gia có bằng sáng chế trên đầu người cao nhất thế giới. Song song với xây dựng hệ thống giáo dục và y tế tân tiến. Israel tập trung nguồn lực vào nghiên cứu và phát triển khoa học. Họ đầu tư 4,95% GDP cho nghiên cứu và phát triển, tỷ lệ cao nhất thế giới, và xây dựng cộng đồng khởi nghiệp. Điều này đã giúp Israel được nhiều ông lớn công nghệ để mắt tới, các công ty như Microsoft, Apple, Amazon, Google, Facebook, Alibaba, Intel, Oracle, Samsung và Baidu đều đã và đang tiến hành các công việc phát triển quan trọng tại Israel.
Kế đến là Singapore về việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phục hồi du lịch. Hầu hết các thương hiệu quốc gia hàng đầu đều đang ở các thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng về chất lượng cuộc sống. Điển hình như Singapore – quốc gia có Chỉ số vốn con người (Human Capital Index – HCI) cao nhất thế giới 0,88. Điều này xuất phát từ việc Singapore tập trung xây dựng tài sản nguồn nhân lực ngay từ khi nền kinh tế nước này ở trong giai đoạn đang phát triển.
Còn nhớ quốc gia này từng rơi vào khủng hoảng trong giai đoạn lập nước vì họ chỉ tập trung vào việc đào tạo phát triển kỹ năng của lao động thấp để phục vụ cho sản xuất. Nhanh chóng nhận thấy được sự cần thiết trong chuyển đổi phát triển kỹ thuật cao, Singapore hiện đang tập trung vào phát triển giáo dục, công nghệ, chất lượng y tế… đã giúp họ gia tăng chỉ số HCI, đồng thời biến nó thành thế mạnh, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển kinh tế. Có thể nhận thấy, Singapore đã có những bước tiến dài nhờ vào việc phát triển tài sản con người.
Gần đây, Singapore còn gây ấn tượng cho thế giới với chiến dịch “Singapoliday” với tổng vốn đầu tư lên đến 45 triệu đô la Singapore. Chiến dịch này khuyến khích người dân Singapore khám phá quê hương của họ nhằm thúc đẩy du lịch trong nước. Cả chính phủ và các công ty trong nước đều chung tay hỗ trợ cho chiến dịch này bằng phiếu giảm giá, gói du lịch cho người dân khi đến tham quan các điểm du lịch nổi tiếng trong nước như Garden By The Bay, Universal, cáp treo Sky Pass…
Và Dubai được xem là thành phố dẫn đầu trong công cuộc thúc đẩy du lịch sau khi có kế hoạch kiểm soát COVID-19 hiệu quả. Họ đã thực hiện chiến lược phục hồi với sự phối hợp vô cùng chặt chẽ của chính phủ và các bên liên quan, họ ưu tiên phục hồi thị trường trong nước vào bước đầu nhằm tạo cơ sở cho việc đón tiếp du khách quốc tế vào tháng 7/2020. Dubai tập trung vào việc mang lại trải nghiệm du lịch đặc biệt cho du khách quốc tế đồng thời ưu tiên sự an toàn của khách du lịch ở mọi giai đoạn và điểm tiếp xúc của hành trình du lịch của họ, từ khi bắt đầu cho đến kết thúc.
Những chiến lược sáng tạo của Dubai đã đem đến sự phục hồi thần kỳ cho nền du lịch tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE), số lượng phòng lưu trú qua đêm của các khách sạn ở mức 16,34 triệu trong 7 tháng đầu năm 2021, so với 10,74 triệu của giai đoạn tương ứng vào năm 2020. Trong giai đoạn này, Dubai đứng thứ hai trên toàn cầu về công suất phòng sau Singapore, trước London và Paris. Tính đến thời điểm hiện tại, Dubai đang giữ vị trí cao nhất trong số bốn điểm đến, tiếp theo là Singapore, Paris và London. (theo Công ty phân tích quản lý khách sạn – STR).
Việt Nam có thể học hỏi một số điểm như nâng cao chất lượng cuộc sống, cụ thể là y tế và giáo dục; đẩy mạnh phát triển bền vững; phục hồi và phát triển du lịch; xây dựng thương hiệu Việt có tầm ảnh hưởng quốc tế. Đây chính là cơ hội vàng cho Việt Nam trong việc phát triển thương hiệu quốc gia để trở thành bệ phóng vững chắc cho doanh nghiệp Việt trong tương lai.
Mỹ Châu (Vietnam Business Forum)
Thương hiệu Quốc gia: Bệ phóng tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt (vccinews.vn)